新個性化營銷理念優(yōu)勢

個性化營銷策略實施步驟

個性化營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個性化的產(chǎn)品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，個性化營銷的基礎和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

個性化消費正在成為市場環(huán)境的主要特點，因此，滿足不同消費個體的差異化需要的能力如個性化的營銷和個性化的生產(chǎn)能力等是企業(yè)生存發(fā)展的核心能力，營銷特征全面轉向個性化，企業(yè)需要在消費者的個性化需求和規(guī)模效益之間找到最佳契合點。建議企業(yè)通過完成下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務的“個性化營銷”：

1.建立目標顧客數(shù)據(jù)庫

營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關鍵。對于準備實施“個性化營銷”的企業(yè)來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等；“個性化營銷”要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

2.企業(yè)顧客差別化

“個性化營銷”較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“個性化營銷”認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。顧客差別化對開展“個性化營銷”的企業(yè)來說，一者可以使企業(yè)的“個性化”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學習關系，從不同的顧客那里獲取相同的利潤；二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應；三者企業(yè)對現(xiàn)有“顧客數(shù)據(jù)庫”進行一定程度和一定類型的差別化將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.目標顧客溝通

面對“個性化營銷”，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿足需要，這就要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計算機產(chǎn)業(yè)以及信息技術的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。當然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。

4.企業(yè)行為“定制”

“個性化營銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。

分析以后再重構。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；

采用各種設計工具， 根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“個性化營銷”最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件實體產(chǎn)品或提供定制服務。

個性化營銷的具體策略

1.促銷策略

一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費者的個性化需求。二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信息傳遞給每一位特定的顧客外，還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)為顧客提供個性化服務的能力，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。

2.價格策略

由于消費者的需求趨于個性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術和信息技術，以需求為導向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略：一是理解價值定價策略。二是差別定價策略。三是聲望定價策略。

3.產(chǎn)品策略

首先要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳號，搜集包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進行：“一對一”生產(chǎn)；消費者自己動手做；廠家設計的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇，挑出最適合自己的。

4.渠道策略

由于產(chǎn)品的個性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略：一是渠道結構扁平化。二是渠道終端個性化。三是渠道關系互動化。

個性化營銷: 新的營銷理念

個性化營銷即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。

在過去，由于追求大規(guī)模集約生產(chǎn)技術、標準化的理念和操作的高效率，導致我們的商業(yè)哲學是強調把一種標準產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。銷售者在識別和走進顧客的進程中呈現(xiàn)一種越來越明顯的反復現(xiàn)象。由此，營銷思想和實踐也呈現(xiàn)出相應的變化軌跡：大眾營銷——市場細分——深度定位市場營銷——微營銷——批量定制——個性化。自從1950年大眾營銷處于全盛期，經(jīng)過幾十年到二十一世紀，營銷思想已轉變到以越來越小的顧客群作為市場目標。現(xiàn)在，多種戰(zhàn)略并存，使銷售者可以在各種戰(zhàn)略中進行挑選。顧客策略的多樣性是未來營銷實踐的特點。銷售者可以混合多種戰(zhàn)略，一些戰(zhàn)略針對相對較大的細分市場，另一些針對深度定位市場。其中一部分業(yè)務將個性化，其目標客戶群將被細分為以單個人為單位，建立一對一的關系。

我們除了需要做決策，創(chuàng)建關于產(chǎn)品、價格、促銷、渠道的策略之外，還需考慮以下幾方面的因素：

出售產(chǎn)品的人員；

產(chǎn)品所帶來的物質財富；

購買者獲得和使用產(chǎn)品的程序；

使產(chǎn)品個性化，具有獨特性，滿足不同購買者的獨特需要。

在許多商品領域，這一理念已得到越來越多的實踐。例如華爾街日報最近報道，“由于商店無法提供足夠的選擇余地或服務，使一些年長而富有的購物者感到厭倦，轉而自己定制服裝”。當今營銷中這樣那樣的例子表明重新規(guī)劃營銷組合的時機已經(jīng)到來。個性化決策是整個決策中極其重要的部分，事實上它是經(jīng)理們需要最先做出的決策，然后根據(jù)個性化的程度與性質才能為下一步的營銷決策提供導向。

傳統(tǒng)的營銷組合主張管理人員必須首先確定需出售給顧客的產(chǎn)品是什么。這些決策主要包括產(chǎn)品所具有的特征、為顧客帶來的好處、質量水準、數(shù)量和包裝等等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力、和系統(tǒng)的市場研究基礎上，產(chǎn)品的決策是基于產(chǎn)品本身——它是什么，和它能為顧客帶來什么。決策者一旦決定開發(fā)這種產(chǎn)品，就要做一個營銷計劃，詳細制定該產(chǎn)品如何定價、送貨和促銷。營銷的概念，這一被廣泛討論的商業(yè)哲學，始終強調4Ps因素在決策中的一體性，以形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略。我們認為個性化是所有營銷戰(zhàn)略中的重要因素，它應包含在產(chǎn)品開發(fā)之中，并以有關個性化的程度和性質的決策來指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。當決策者開發(fā)這種產(chǎn)品時，他們應把想要提供給市場的個性化的程度融入其中。這一考慮將影響產(chǎn)品生產(chǎn)的批量定制方式，以及怎樣使服務個性化。

對一個服務性產(chǎn)品，管理者應決定是否每一個顧客都需要完全一樣的服務（如公共汽車），或是否每一個顧客都需要完全不同的、獨特的服務（如出租車）。服務商始終面臨這一問題。當他們設計服務時，他們要考慮有多少服務可以產(chǎn)業(yè)化，有多少服務只能個別提供。正如銀行可以兌換每一張支票，自動柜員機ATM也能自動進行這些兌換業(yè)務。而貸款，則需要大量的個別接觸，使整個申請貸款和獲得貸款的過程成為了個性化的經(jīng)歷。服務性產(chǎn)品個性化的程度是消費者偏好、操作效率和營銷戰(zhàn)略的函數(shù)。

對于其他服務也存在同樣的例子。我們在不同公司的營銷戰(zhàn)略中可以看到個性化的不同運用。以麥當勞為例，作為經(jīng)營高度標準化食物產(chǎn)品的先驅，雖在菜單的有限范圍內(nèi)可以做出個人選擇，但每種漢堡包都是完全相同的。而與此相對照的是，Burger King告訴顧客可以用你自己的方式享用。麥當勞長期作為市場領導者一直保持至今，但Burger King仍保持競爭力，并獲得相當大的銷售收益，這表明消費者偏好會改變，從標準化變得越來越個人化。麥當勞現(xiàn)在正在開發(fā)一種更個人化的漢堡包來與之對抗。

在消費時尚的年代，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。客戶消費觀念從理性消費走向感情消費，體現(xiàn)出以下特征：

主觀：消費者的主觀性越來越強，廣告和促銷活動等已經(jīng)越來越難以改變消費者的主觀意念，行銷成本直線上升。

個性化：消費者的行為呈現(xiàn)出相當?shù)牟町惢?/p>

善變：買方市場的全面來臨、競爭的日趨激烈使消費者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性，越來越逆反、求新、多變。

個性化營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的目標市場營銷相比，個性化營銷具有以下明顯的優(yōu)勢：

更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”，“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。

增強企業(yè)市場競爭力。個性化營銷是根據(jù)自己的個性化需求自行設計，改進出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品。

最大限度滿足消費者個性化需求。

能帶動企業(yè)提高經(jīng)濟效益。由于和消費者保持長期的互動關系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性的生產(chǎn)，不會造成產(chǎn)品積壓；縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用；另外，個性化產(chǎn)品為產(chǎn)品需求價格增加了彈性，售價提高，從而提高了單位產(chǎn)品利潤，企業(yè)經(jīng)濟效益自然凸現(xiàn)。

從傳統(tǒng)營銷組合到個性化營銷

長期以來，大多數(shù)關于營銷管理論述中的核心概念是4Ps—產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，也即4Ps營銷組合，它概括了營銷管理人員的主要決策依據(jù)。自從杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)（1975）22年前首次提出4Ps 這一精練而又內(nèi)涵豐富的概念，人們就一直用它來表述營銷管理的主要任務。當確定了一個目標市場以后，營銷經(jīng)理必須制定一系列針對目標客戶進行銷售和建立長期關系的計劃。營銷計劃包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等決策，營銷經(jīng)理通過這些決策在有限的組織資源中實現(xiàn)其銷售目標和利潤目標。McCarthy的4Ps理論一直沿用至今，許多營銷教科書仍把4Ps作為核心概念，以此來組織各個方面的營銷實踐。

而當服務營銷作為一個獨特的管理理念出現(xiàn)時，給傳統(tǒng)的4Ps 理論帶來了變化（Lovelock，1996）。研究服務營銷的專家們付出極大的努力才把服務營銷從產(chǎn)品營銷中分離出來，其工作主要是對營銷組合的反思，并指出服務與產(chǎn)品的巨大不同。通過證明服務營銷需要與商品營銷完全不同的策略，研究者把服務營銷看做是一種獨特的營銷。服務營銷組合與4Ps的主要不同之處在于它增添了3項新的決策因素，與以前的4Ps相結合，形成緊密結合的有效的營銷組合。新的3Ps為人員（Personnel）、物質財富（Physical assets）、計劃（Procedures），與傳統(tǒng)的營銷組合結合形成7Ps，從而服務營銷理論的研究者開辟出了與有形商品營銷不同的新的管理理論和實踐。這一觀念上的更新導致我們對傳統(tǒng)營銷思想的重新審視，我們必須正視許多產(chǎn)品是同時包括有形商品和無形服務，因而不應把商品與服務截然分開。

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細分為三個子市場。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度，根據(jù)市場細分的理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。傳統(tǒng)的市場營銷的前提是人以群分，人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個群體。要想使這種方法有效，群體必須足夠大，才能贏利。然而，注定了不斷增強的多樣性將使為每一群體提供特制品或特制服務的難度增大。各群體需要的范圍將會更廣泛，社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，差異不斷顯現(xiàn)，那么確認每一人群的需要的難度將越來越大。這樣就使得傳統(tǒng)的市場細分難以為繼，成功的企業(yè)將了解這種新的多樣化，并通過更多的相互交流去發(fā)現(xiàn)、了解個體的特定需求，而這種特定的需求無疑帶有強烈的個人色彩。廠家也許會感覺到這種需求不可理解，但對于某個消費者而言卻非常迫切并且也正是這千萬種“不可理喻”的不相同的需求才是我們生活的真實世界，也是我們眾多廠家在網(wǎng)絡時代將直接面對的。在這種情況下，公司與單個消費者的關系顯得非常重要，標準化的產(chǎn)品無法滿足個性的需求，但個性化的商品除了滿足個性化的需求之外，還應與客戶建立良好的關系。公司必須從做成每筆交易的指導思想轉變?yōu)榫哂袠淞⒅覍嵱诳蛻羲枷氲倪h見。必須著眼于為客戶終身服務。每個客戶都關系到你公司的成敗，都是你未來贏利的保證。隨著公司越來越能滿足每個客戶的要求，它們就有可能比較長期地留住這些客戶。這樣，企業(yè)的細分市場將越來越小，或者說每個客戶都將成為你的細分市場，個性化營銷應運而生。