今日頭條信息流優(yōu)化技巧,信息流oCPC：花了十幾萬才摸到的門檻！

最近有一個(gè)朋友跟我交流，說是投今日頭條oCPC，花了1500塊錢，6000多點(diǎn)擊，一個(gè)號(hào)碼都沒拿到，問為什么oCPC沒有效？

看到這個(gè)問題，第一反應(yīng)這可能不是oCPC的鍋，因?yàn)槲乙幌孪氲綆啄昵埃瑒傞_始投oCPC的時(shí)候，也是花了十幾萬才找到點(diǎn)門道。

一

花了十幾萬，才摸到oCPC的門檻

記得是頭條剛上oCPC的時(shí)候，聽說之后很興奮，因?yàn)閲?guó)外很早就有基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)的廣告形式，但沒投放過。國(guó)內(nèi)有了自然要試一下。

于是馬上說服公司開通賬戶，制作素材，上線投放。但結(jié)果卻像一個(gè)冰桶挑戰(zhàn)——3天0轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)給我澆了個(gè)透心涼。

那是第一次做信息流、oCPC，還沿用著搜索、展示類廣告的思維。而公司行業(yè)特殊，頭條的投放顧問既沒有可行的建議，也給不出有效的策略，更沒有同行可以參考，只是建議繼續(xù)嘗試。

于是不停猜測(cè)、調(diào)整、總結(jié)、再猜測(cè)……直到第三周，才確定找到方向，并且有效果了。

從開戶投放，到有效果；從透心涼，到心飛揚(yáng)，前后一共花了十幾萬。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司推廣預(yù)算充足，所以花十幾萬測(cè)試個(gè)新渠道完全不必care。

但對(duì)于預(yù)算不充足的企業(yè)，試水沒效果可能就要停止投放，進(jìn)而失去一個(gè)可能比較好的投放渠道。

所以，將自己總結(jié)的一點(diǎn)微小的經(jīng)驗(yàn)寫下來，也許對(duì)初投oCPC的同學(xué)有些許幫助。

二

oCPC的原理

控制人群出價(jià)，提高單次點(diǎn)擊價(jià)值

oCPC的原理一句話就能說明白：

對(duì)預(yù)估高轉(zhuǎn)化人群提高出價(jià)，獲取流量；對(duì)預(yù)估低轉(zhuǎn)化人群降低出價(jià)，減少展現(xiàn)，最終使平均轉(zhuǎn)化成本低于設(shè)定的目標(biāo)價(jià)格。

其核心，是通過控制人群出價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率（或者說，提高單次點(diǎn)擊價(jià)值），來降低轉(zhuǎn)化成本。

2018年oCPC已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，各大基于效果營(yíng)銷的廣告平臺(tái)都推出屬于自己的oCPC并進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。那ocpc究竟是什么意思？相比較于傳統(tǒng)的cpc，又有什么區(qū)別和不同，進(jìn)步的地方在哪里？

首先要了解cpc。CPC(Cost Per Click)按點(diǎn)擊付費(fèi)——即每點(diǎn)擊一下廣告收費(fèi)多少錢，cpc這種模式是過去很多年來pc廣告平臺(tái)的主流模式之一，比較有代表性的產(chǎn)品就是google adwords、百度鳳巢系統(tǒng)（競(jìng)價(jià)）、信息流等。

現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，特別是信息流這種方式形式的火爆，基于海量大數(shù)據(jù)技術(shù)加上人工智能技術(shù)的應(yīng)用，廣告系統(tǒng)開發(fā)了oCPC這種基于CPC之上的模式。

oCPC (optimization cost per click)，英文字面意思就是：經(jīng)過優(yōu)化的CPC，仍按點(diǎn)擊付費(fèi)(以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià))。一個(gè)通常的解釋說明是：oCPC稱為目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)功能，采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，可幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化完成率。

oCPC就是智能化的CPC廣告模式，但是前期需要數(shù)據(jù)積累才能在后期使用oCPC，廣告主只需要設(shè)定目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，系統(tǒng)根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化質(zhì)量，幫你動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，自動(dòng)甄選轉(zhuǎn)化高的用戶，保證最終的轉(zhuǎn)化效果。

今日頭條ocpc

首先接觸oCPC是在今日頭條。那先看看今日頭條的oCPC，在創(chuàng)建推廣計(jì)劃時(shí)，就會(huì)見到oCPC。本質(zhì)上，還是按CPC出價(jià)，你可以選擇系統(tǒng)智能投放（現(xiàn)在的推薦模式），也可以選擇分兩階段投放（以前的方式）。

今日頭條oCPC還有其他選擇嗎？沒有。oCPC已是今日頭條廣告投放基于效果目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)選擇，只能一桿子擼到底了。

百度信息流oCPC

百度信息流也有oCPC模式，不過在投放時(shí)，在推廣單元項(xiàng)設(shè)置時(shí)，你可以選擇傳統(tǒng)的CPC，也可以選擇oCPC，如同青菜和豆腐，各有所愛。

百度信息流oCPC同樣分兩個(gè)階段，一是普通階段，二是智能投放階段。

舉個(gè)例子：

做金融理財(cái)產(chǎn)品，系統(tǒng)投放兩天后發(fā)現(xiàn)，BAT的IT男和北上廣深的大媽轉(zhuǎn)化成本優(yōu)于目標(biāo)價(jià)格，當(dāng)再發(fā)現(xiàn)符合這兩個(gè)人群標(biāo)簽的用戶時(shí)，就提高對(duì)他們的出價(jià)，希望獲取更多的展現(xiàn)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

三四線城市也有凈值幾千萬的IT男和掃地大媽，但總的人群轉(zhuǎn)化低、成本高，為了達(dá)到設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，系統(tǒng)可能對(duì)三四線城市的IT男和大媽降低出價(jià)，希望減少展現(xiàn)、點(diǎn)擊，控制成本。

看來，oCPC是一種減少?gòu)V告優(yōu)化工作量的投放方式。

從其原理可以看出，oCPC將枯燥、耗時(shí)的人群分析和調(diào)價(jià)工作變成了程序化、后臺(tái)化、實(shí)時(shí)化。

投放廣告的我們可以專注于創(chuàng)意、落地頁、客服接待以及投放策略等等方面的優(yōu)化，而不用去分析人群數(shù)據(jù)、關(guān)注實(shí)時(shí)價(jià)格。

如上面的例子，廣告主可以將精力用在制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材上，而無需耗費(fèi)時(shí)間去計(jì)算不同行業(yè)男性、各個(gè)地域大媽的轉(zhuǎn)化成本——統(tǒng)計(jì)、計(jì)算需要的時(shí)間，和調(diào)整延遲產(chǎn)生的低轉(zhuǎn)化消費(fèi)，都是不小的成本。

三

為什么是oCPC，靠譜嗎？

靠譜的是數(shù)據(jù)，我是指像百度、頭條、騰訊、阿里這樣的平臺(tái)，積累了海量的數(shù)據(jù)，因此基于大數(shù)據(jù)背后的人群畫像會(huì)相對(duì)準(zhǔn)確，不靠譜的可能是算法。算法到底強(qiáng)不強(qiáng)，華哥也不知道，只能依賴和相信大的廣告平臺(tái)，畢竟，那些優(yōu)秀的程序員都在這些大公司里。

媒體不樂意CPA，我們不樂意CPC。

既然最終目的是符合目標(biāo)價(jià)格的轉(zhuǎn)化成本，直接投CPA不就可以？為什么整一個(gè)oCPC呢？

因?yàn)橥禖PA，媒體不樂意呀。

最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都在咱們廣告主手上，即使有雙方認(rèn)可的第三方介入，媒體也不愿意承擔(dān)CPA的風(fēng)險(xiǎn)：流量再優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)，我們的落地頁做成一坨屎也沒用。

那還是CPC吧，投廣告的不樂意呀。

點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在媒體手上，媒體說有效點(diǎn)擊100個(gè)，就收100個(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用，至于點(diǎn)擊怎么來的？抱歉，我們已經(jīng)屏蔽了惡意點(diǎn)擊了，沒轉(zhuǎn)化肯定是你們落地頁做的太爛，落地成盒還想吃雞？

或許你認(rèn)為ocpc會(huì)給你的投放帶來神奇的表現(xiàn)，但是在ocpc普及化標(biāo)準(zhǔn)化了以后，大家都站在同一起跑線上。

另外，要玩好ocpc，預(yù)算要不差錢，有專業(yè)的人，能舍得金錢和時(shí)間去做好數(shù)據(jù)積累，才能玩好ocpc并最終從中獲益。

所以綜合下，推出oCPC好了，媒體不吃虧，我們投廣告也覺得合適——自己設(shè)置的轉(zhuǎn)化成本，還是要認(rèn)的。

既然是按轉(zhuǎn)化付費(fèi)，那就放心大膽的投oCPC了？答案是否定的，不然也就不會(huì)有開頭的問題和經(jīng)歷了。ocpc從理論上說是很好的。要用好發(fā)揮價(jià)值，還需要不斷應(yīng)用與實(shí)踐。

四

怎么樣讓oCPC的效果更好？

錢給夠，量要足，兩步走

換句話說，怎么樣讓這個(gè)后臺(tái)的人群分析、自動(dòng)調(diào)價(jià)，調(diào)的有效果？

如果是手工優(yōu)化，需要統(tǒng)計(jì)足夠的人群、廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，然后劃分出四象限，高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化人群降價(jià)、低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化人群提價(jià)。

oCPC同樣也需要足夠的人群和廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，這樣才能完成預(yù)估轉(zhuǎn)化率和動(dòng)態(tài)出價(jià)的工作。

足夠的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)需要：錢給夠，量要足。

錢給夠，就是出價(jià)要夠高，高到能拿到足夠的展現(xiàn)，做過搜索的同學(xué)對(duì)于出價(jià)要高一般都深有體會(huì)。

競(jìng)價(jià)如果出價(jià)不夠高，百度、360不會(huì)給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也就拿不到流量；

直通車如果出價(jià)不夠高，寶貝排名靠后，淘寶特別是手淘用戶，翻不到你的寶貝，同樣沒有流量。

除非排在前面的廣告都消耗光了預(yù)算，才能得到展現(xiàn)——可能還是深夜。

量要足，就是限額要夠高，高到能拿到足夠的轉(zhuǎn)化，對(duì)于足夠的限額，則是為了盡快積累數(shù)據(jù)。

如果是競(jìng)價(jià)，限額不夠，可能都不夠惡意點(diǎn)擊的；如果是直通車，點(diǎn)擊量不夠，則會(huì)影響整個(gè)推廣計(jì)劃。

舉個(gè)直通車的例子。做連衣裙，一天限額50、100，幾十個(gè)點(diǎn)擊都不夠測(cè)款的，等款測(cè)出來、分養(yǎng)好，冬天都來了，還賣個(gè)P的連衣裙。

oCPC也是一樣。

限額不夠，導(dǎo)致點(diǎn)擊不夠，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累不起來，系統(tǒng)測(cè)試人群、變量的周期變長(zhǎng)……花倆月才測(cè)出合適的人群，還賣個(gè)P的連衣裙。

道理都懂，到底該怎么做呢？?jī)刹阶摺?/p>

避免不同媒體劃分層級(jí)方式不同，這里賬戶層級(jí)由上至下按照計(jì)劃→單元→創(chuàng)意的順序。

一、第一階段：

1、精細(xì)投放，第一階段設(shè)置少預(yù)算，比如個(gè)人行業(yè)計(jì)劃預(yù)算500-800（根據(jù)實(shí)際情況來），根據(jù)消耗速度和轉(zhuǎn)化成本逐步提高預(yù)算，建議勻速投放，保證全天測(cè)試，避免短時(shí)間消耗過大，造成成本波動(dòng)。

第一階段要有足夠耐心，根據(jù)實(shí)際情況，有時(shí)堅(jiān)持跑完第一階段后有驚喜，但如果成本奇高的，直接放棄；

2、計(jì)劃：多計(jì)劃測(cè)試素材和落地頁，剛上線時(shí)，建議3-5條計(jì)劃同時(shí)上線，根據(jù)投放篩選保留效果好的計(jì)劃，同一推廣組的計(jì)劃可做區(qū)別投放，可設(shè)置不同定向，或不同落地頁；

3、預(yù)算、出價(jià)：進(jìn)入第二階段后，根據(jù)投放情況繼續(xù)調(diào)整，如果量級(jí)太少，可嘗試提高出價(jià)和預(yù)算，但幅度不可過高，比如第二階段30—32/35，預(yù)算1000—5000/10000，調(diào)整后觀察一段時(shí)間，再做下一步操作。

（根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，調(diào)整預(yù)算和出價(jià)可能導(dǎo)致成本波動(dòng)，所以后續(xù)計(jì)劃成本穩(wěn)定，量級(jí)ok，不建議做頻繁調(diào)整，且頻繁調(diào)整會(huì)導(dǎo)致賬戶限流）

4、定向：根據(jù)客戶產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的地域、性別、年齡，第一階段建議先覆蓋家裝百貨、旅游出行、服飾箱包、美容化妝等與產(chǎn)品相關(guān)分類。

二、第二階段：

1、由第一階段精準(zhǔn)定向——逐步放量——完全放開定向，到了第二階段成本達(dá)到預(yù)期之后，逐步放開興趣分類，例如每次調(diào)整增加2個(gè)興趣分類，覆蓋更多目標(biāo)受眾。

2、創(chuàng)意：多創(chuàng)意輪播測(cè)試，多方向編輯創(chuàng)意，比如祛斑產(chǎn)品，可突出祛斑小妙招、長(zhǎng)斑被嫌棄等方向。

3、落地頁：因這類客戶大多是加粉，考慮到二跳的流失率非常嚴(yán)重，這樣就要求客戶盡量在一跳頁面進(jìn)行優(yōu)化，盡量保持創(chuàng)意和落地頁的相關(guān)性，落地頁和二跳頁面的相關(guān)性，減少跳出率。

4、轉(zhuǎn)化目標(biāo)：可把落地頁點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的按鈕作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也可以在二跳頁面設(shè)置復(fù)制微信作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)（具體教程SGAO在以前的文章寫過，本片文章底部也有教程！），需添加JS代碼，但最終加粉成本不可控，oCPC僅能控制轉(zhuǎn)化目標(biāo)的成本。

5、加大跑量：若一個(gè)計(jì)劃成本穩(wěn)定且跑量ok，客戶還想加大投放，建議是新建廣告組廣告計(jì)劃進(jìn)行投放，穩(wěn)定的計(jì)劃保持不變，但計(jì)劃會(huì)有生命周期，所以需要不斷上新計(jì)劃，保持投放的活力，建議每周上新計(jì)劃，小預(yù)算勤測(cè)試，培養(yǎng)潛力計(jì)劃接棒。

6、CPC：因CPC對(duì)oCPC有補(bǔ)余的效果，建議拓量的情況下可使用CPC進(jìn)行配合跑，根據(jù)其他客戶的反饋，CPC和oCPC最終加粉成本差不多。

所以，在投放oCPC時(shí)，應(yīng)保持足夠的耐心，并用上前面說的投放思路，根據(jù)投放情況做適當(dāng)調(diào)整！

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